14 septembre 2021

Jo Malone sur les marques personnelles, les erreurs et la vie après le cancer

Par admin2020


Depuis plus de 30 ans que Jo Malone a lancé sa marque de parfum éponyme, Jo Malone London, elle a vécu mille vies.

“La détermination, le courage, le courage, c’est ce qui ressort le plus”, déclare Malone, faisant un voyage incroyablement généreux dans le passé avec moi sur Zoom.

“Cette ténacité est venue de la jeune petite fille à qui on a dit qu’elle ne ferait jamais rien de sa vie”, s’étouffe-t-elle. « Regardez où je suis, vous savez ? J’ai fait quelque chose de ma vie, et pas seulement la mienne mais beaucoup d’autres.

Après avoir quitté l’école à l’âge de 15 ans, Malone a commencé à construire une carrière de facialiste, mais s’est rapidement rendu compte qu’elle avait un talent instinctif pour créer des parfums.

Au fil des années, sa marque personnelle a grandi et ses clients, dont l’ancienne duchesse d’York, Sarah Ferguson, ont demandé plus de parfums, plus souvent.

Ce qui était déjà assez difficile à suivre, avant qu’Oprah ne partage les parfums « incontournables » de Jo Malone London avec un public mondial.

Peu de temps après, Estée Lauder Companies est venue frapper à la porte – offrant des « millions non divulgués » pour la marque – transformant du jour au lendemain l’abandon scolaire dyslexique en l’une des femmes d’affaires les plus prospères au monde.

«Je n’ai aucune formation académique, je n’ai pas terminé mes études, je n’ai aucun diplôme et je pense que je suis un véritable flambeau pour ceux qui voient la vie différemment», déclare Malone. «Je ne me suis jamais senti inférieur devant eux et je ne les ai jamais laissé penser que j’étais inférieur.

“Vous aurez toujours un idiot qui dit quelque chose, mais soit vous le laissez vous atteindre, soit vous l’écartez.”

Jo Malone London n’a cessé de croître, atteignant le statut de culte parmi les amoureux de la beauté et trouvant sa place dans tous les grands magasins les plus luxueux du monde – un rêve devenu réalité pour Malone, qui est resté à la barre tout au long.

Puis, au plus fort de son succès, on lui a diagnostiqué un cancer du sein.

« On m’a donné neuf mois à vivre », se souvient-elle en prenant une profonde inspiration. “J’avais 38 ans et ce fut le plus grand choc – je pensais que les personnes âgées avaient un cancer du sein.”

Dans un état de panique, elle a appelé la regrettée Evelyn Lauder, alors vice-présidente principale des sociétés Estée Lauder et ardente défenseure du cancer du sein, pour obtenir des conseils.

“Elle a dit:” souviens-toi, chérie, tu as fait de la limonade avec des citrons “, et dans les 48 heures, j’étais dans un avion pour son spécialiste à New York.”

Alors que nous parlons des jours qui ont suivi – des jours remplis de références à des spécialistes, d’analyses, de tumorectomies, de chirurgies et de niveaux de peur incompréhensibles – Malone jaillit. “Je devais rentrer à Londres sept jours plus tard”, mais son médecin a expliqué que ce ne serait pas possible.

Avec un CCIS dans tout son tissu mammaire, une mastectomie serait impérative. Et urgent.

“Je suis tombée par terre, Gary est tombé par terre, c’était… c’était la… je ne pouvais tout simplement pas y croire,” reprend-elle son souffle. « Mon petit garçon était petit à l’époque et il était assis en train de jouer avec son LEGO. Il ne pouvait pas comprendre.

Au cours des douze mois suivants, Malone a reçu une chimiothérapie et des traitements anticancéreux agressifs qui finiraient par lui donner le feu vert contre le cancer, mais la laisseraient sans odorat.

« J’avais trop peur de l’admettre à qui que ce soit dans l’entreprise », dit Malone, « et je ne me sentais plus à ma place. Je sentais que c’était un travail, juste une entreprise, et je n’avais jamais ressenti cela de ma vie.

Sentant qu’elle n’avait pas de meilleure option, elle a annoncé qu’elle quitterait la marque et n’a pas réfléchi à deux fois jusqu’à sa dernière semaine dans l’entreprise, six mois plus tard.

« Je savais que j’avais fait la plus grosse erreur de ma vie, et je ne pouvais pas la démêler. Je ne pouvais pas soudainement dire : « Regardez, je ne peux toujours pas sentir ! »

Pour aggraver les choses, la non-concurrence de son contrat signifiait qu’elle ne serait pas en mesure de créer quoi que ce soit dans l’industrie de la beauté ou du parfum pendant cinq ans.

« Le lock-out a été plus difficile que de lutter contre le cancer », dit-elle. «Avec le cancer, j’avais un but. J’avais un but pour survivre, pour ma famille, et j’avais des médecins qui savaient ce qu’ils faisaient depuis le début.

“Je sais que les gens penseront que je suis fou [to say the lockout was harder], mais à ce moment-là, j’ai perdu mon identité. Il n’y avait personne pour m’aider, il n’y avait personne pour me montrer le chemin, et je ne pouvais pas en voir la fin.

Pendant cinq ans, elle pleurait chaque fois qu’elle entrait dans un grand magasin ou un salon de beauté et commençait à ressentir une anxiété paralysante.

« Puis, croyez-le ou non, un matin, je me suis réveillé et j’ai pu à nouveau tout sentir. Le café dans la cuisine, la citronnelle sur les serviettes…”

Et le prochain chapitre de sa vie.

Alors que la fin de son lock-out approchait, Malone a pensé à ouvrir une petite boutique pour créer des parfums et des bougies dans un cadre intime, mais a découvert que ses rêves devenaient de plus en plus grands au fil des semaines.

« Vous savez, une fois que vous avez créé une marque mondiale et que vous avez eu ce doux goût de miel dans la bouche, vous voulez absolument recommencer. »

Avec son mari [Gary Wilcox] à ses côtés, personnellement et professionnellement, le couple a choisi un nom – Jo Loves – et a financé l’entreprise à partir de zéro.

Mais ce n’était pas aussi facile qu’elle s’en souvenait. “Démarrer une entreprise est toujours un travail difficile, mais c’était un million de fois plus difficile avec Jo Loves qu’avec Jo Malone”, admet-elle.

Avec une immense quantité de changements survenus dans l’ensemble de l’industrie de la beauté, Malone a découvert que ses stratégies de marketing, de distribution et de communication ne fonctionnaient pas. En fait, ils ont quitté Malone en se sentant «embarrassé et humilié» pendant les deux premières années.

Elle a demandé à son mari s’ils devaient débrancher la prise, mais il a refusé, l’encourageant à se concentrer sur le produit et la créativité pendant qu’il résolvait les problèmes dans les coulisses.

« Je me suis plus trompé dans la deuxième entreprise que dans la première, mais nous avons les bons produits, et c’est pourquoi nous sommes aujourd’hui une marque mondiale. Les ventes sont phénoménales, mais il a fallu beaucoup de sang, de sueur et de larmes pour y arriver.

Lorsque le premier magasin Jo Loves a ouvert ses portes en octobre 2013, les choses avaient changé. Merci, en grande partie, à un grand « bar à tapas » en forme de J qui a été utilisé comme comptoir de parfum expérientiel.

«Le bar à tapas était la prochaine génération de massage des mains et des bras et cela nous a coûté quelques centimes dans le grand schéma des choses», explique Malone.

Au bar, les clients se sont réjouis des expériences olfactives personnalisées gratuites : la Cologne de bain réchauffée dans un tajine et libérée dans un nuage de vapeur parfumée, le nettoyant cocktail secoué sur de la glace et filtré dans un verre, la lotion est fouettée et mousse avant d’être balayée sur votre peau avec un pinceau, et al.

Éducatif, divertissant et passionnant. “Et cela se traduirait, presque 100% du temps, par une vente.”

En 2018, elle a reçu un CBE – le Commandeur de l’Ordre de l’Empire britannique, le plus haut rang de l’Ordre de l’Empire britannique à l’exclusion d’un titre de chevalier / dame – pour commémorer ses réalisations (« Je pense toujours, ‘oh mon Dieu, ils ont dû se tromper‘!”).

« À chaque minute de chaque jour, je me pince. Même en ce moment, alors que je suis assis ici, je pense « J’étais la fille du domaine municipal, sans un sou en poche ! ». Je suis si reconnaissant.”

Au cours des dix années écoulées depuis que Jo Loves a lancé son premier parfum (Pomelo, un parfum d’agrumes infusé de pamplemousse), ils en ont ajouté treize autres en plus des bougies, des produits pour le bain et le corps, des pinceaux de parfum et des soins pour les mains.

Une acquisition de Jo Malone London-esque sur les cartes?

« On frappe déjà à la porte », me dit Malone. « En fait, il y a eu des coups à la porte depuis le jour de notre lancement. »

Cette fois, cependant, elle prévoit de traiter une acquisition apparemment inévitable comme une parade nuptiale. Des étincelles, des vœux éternels et tout. « Si nous procédons à une acquisition, je dirigerai toujours la création d’une manière ou d’une autre. Je suis ma meilleure personne avec ça, et ma pire personne sans ça. »

Pour l’instant, Malone est heureuse de créer de nouveaux produits, de développer l’entreprise et de travailler sur des collaborations de marque minutieuses qui aident le monde entier à la différencier de sa marque éponyme (la petite collection de parfums pour laquelle elle a créé Zara, à 25,99 £/35,99 $ la pièce, sont en relief avec « Jo Loves », plutôt que « Jo Malone »).

« Le succès n’est pas pour la vie. Le succès est aussi bon que les prochaines 24 heures, et puis demain nous nous levons et nous devons le faire encore et encore et encore. Si vous êtes dupé par votre succès et que vous êtes dupé par la puissance de votre succès, c’est souvent à ce moment que les gens trébuchent et tombent.

« Je ne le ferai pas. Parce que j’ai une décennie pour changer à nouveau le monde », me dit-elle. Et par les dieux du parfum, est-ce que je la crois.