4 juin 2021

Ryan Serhant a pris des selfies, partagé et diffusé son chemin jusqu’à 4 milliards de dollars de ventes. Maintenant, il crée sa propre maison de courtage

Par admin2020


L’agent immobilier Ryan Serhant est debout avec une équipe de tournage professionnelle sur le toit de l’un de ses derniers projets, un projet de condominiums coûteux à l’extrémité nord de Central Park, attendant qu’un petit avion épelle le nom du bâtiment dans le ciel au-dessus. Lorsque l’avion apparaît enfin, il passe à l’action, le martelant pour les caméras et pointant avec animation le gribouillage au-dessus de lui, qui indique “145 CPN”. Pour M. Serhant, qui s’est fait un nom comme l’une des stars de l’émission de télé-réalité “Million Dollar Listing New York”, le coup de skywriting, pour lequel il a payé environ 6 000 $, est le dernier de ses trucs farfelus pour commercialiser le haut de gamme. annonces à New York et à travers le pays.

Il s’est penché sur des hélicoptères volants, s’est tenu au sommet d’un SUV au milieu du trafic de Manhattan, a fait semblant de se laisser emporter par 150 ballons géants et a organisé une fête sur le thème des années 1980 avec une DeLorean pour une liste qui avait un décor daté. Tout est au nom d’une seule chose : les clics.

De toute évidence, le but ultime de M. Serhant est de vendre un bien immobilier. Mais renforcer sa présence sur les réseaux sociaux s’avère être un moyen efficace à cette fin. En fait, certaines de ses cascades folles impliquent des propriétés qu’il ne représente même pas. M. Serhant fait partie d’une génération montante d’agents immobiliers qui brouillent les frontières entre le marketing immobilier et le divertissement en créant du contenu photo et vidéo en ligne de qualité professionnelle conçu pour attirer l’attention du monde entier sur leurs propriétés ultra-coûteuses et renforcer leurs marques personnelles. . Loin des courtiers d’antan qui s’appuyaient sur des images dans les vitrines de leurs bureaux de courtage pour vendre des biens immobiliers, ces agents parlent le nouveau langage immobilier des impressions, des conversions, du ciblage géographique en ligne et des mesures numériques. Ils déboursent des dizaines de milliers de dollars pour se rendre célèbre sur Internet.

Ryan Serhant et son équipe inspectent les images et les séquences d’un tournage au sommet du 145 Central Park North.


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Dorothy Hong pour le Wall Street Journal

M. Serhant a loué un avion pour écrire le nom du projet dans le ciel.


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Dorothy Hong pour le Wall Street Journal

« C’est un jeu d’attention. Il ne s’agit pas de savoir qui a les meilleures cartes postales, mais de savoir qui peut attirer le plus de globes oculaires », a déclaré M. Serhant. « Je peux prendre rendez-vous avec un vendeur et lui dire ‘il y a 30 000 agents immobiliers actifs dans la ville, nous sommes des centaines et des milliers dans le monde entier, mais j’ai un niveau d’exposition que vous ne pouvez pas acheter.’ “

M. Serhant a décidé qu’il était temps de profiter de la reconnaissance de son nom. Après plus d’une décennie à la maison de courtage Nest Seekers International, il crée sa propre entreprise, qui sera connue sous le nom de « Serhant ». La nouvelle entreprise disposera de son propre studio de cinéma, d’un laboratoire de marketing numérique et d’une équipe technique dédiée au suivi de la portée de la marque et de son contenu sur le Web. M. Serhant a déclaré qu’il avait décidé de lancer son entreprise maintenant parce qu’il pensait que “le modèle traditionnel du courtage immobilier est brisé”.

« La société de courtage, les journées portes ouvertes et les jolies photos ne vendent pas les maisons aujourd’hui comme il y a 10 ou 20 ans », a-t-il déclaré. « Les acheteurs de biens immobiliers haut de gamme et leurs enfants se rendent maintenant sur YouTube et sur les réseaux sociaux sur leur téléphone pour rechercher des maisons et des agents. Je faisais déjà les choses différemment de tout le monde et cela fonctionnait incroyablement bien, alors j’ai pensé pourquoi ne pas le faire différemment et construire une entreprise à partir de zéro ? »

Eddie Shapiro, fondateur et directeur général de Nest Seekers International, a noté que M. Serhant ne coupe pas complètement les liens avec l’entreprise. Il fermera l’entreprise qu’il a signée chez Nest Seekers, y compris ses annonces et ses nouveaux développements. M. Shapiro a déclaré que les agents de la société sont désormais impliqués dans une nouvelle émission de téléréalité sur Netflix intitulée “Million Dollar Beach House”.

La nouvelle entreprise de M. Serhant produira du contenu sur les réseaux sociaux et de multiples séries abrégées dédiées pour sa chaîne YouTube, « Listed by Serhant », basée sur ses agents et ses listes. Une série, provisoirement appelée « 3 sur un million », invitera les gens ordinaires dans trois listes et leur demandera de deviner le prix. Un autre, appelé « Meals in Mansions », sera hébergé par un agent de l’entreprise qui aime cuisiner et qui préparera des repas dans les cuisines des listes de maisons haut de gamme de l’entreprise.

M. Serhant, dont la chaîne YouTube compte un million d’abonnés, produit déjà ses propres vidéos YouTube chaque semaine, rassemblant un mélange de révélations de listes, de vlogs personnels de style quotidien qui présentent sa vie familiale et personnelle et des tutoriels de conseils commerciaux avec des titres comme « Comment surmonter le doute de soi » et « Comment RÉUSSIR sur un marché VOLATILE ». Bien que ces vidéos ne vendent pas directement ses annonces, a déclaré M. Serhant, elles l’aident à se constituer un public mondial, ce qui, à son tour, donne à ses annonces une meilleure visibilité.

Ces tactiques ne conviennent pas à tout le monde et certains concurrents disent que M. Serhant est plus intéressé à être célèbre lui-même qu’à consacrer son temps à ses clients. D’autres ont déclaré que ces cascades étaient plus susceptibles d’attirer les voyeurs que de déboucher sur des transactions, car les acheteurs très fortunés ne sont pas susceptibles d’acheter des propriétés de plusieurs millions de dollars sur Instagram.

Mais M. Serhant soutient que les chiffres prouvent son concept : son équipe chez Nest Seekers a réalisé 1,4 milliard de dollars de ventes fermées et sous contrat l’année dernière, principalement à New York et dans les Hamptons, ce qui fait de lui l’un des agents les plus performants du monde. pays. Il estime que depuis qu’il a commencé dans l’entreprise, lui et son équipe ont vendu plus de 4 milliards de dollars de biens. L’année dernière, ils ont vendu une maison de 40 millions de dollars à Bridgehampton à un dirigeant éminent qui a contacté M. Serhant après l’avoir trouvé sur YouTube, a-t-il déclaré.

“Si une vidéo de liste obtient 10 000 vues ou un million de vues, c’est une grande différence”, a-t-il déclaré. « Je dis aux clients : « Je travaille incroyablement dur pour développer ma marque à votre avantage afin que je puisse mettre votre annonce devant plus de globes oculaires que n’importe qui d’autre dans l’entreprise. » “

M. Serhant dans un appartement de grand standing dans l’Upper East Side de Manhattan.


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Dorothy Hong pour le Wall Street Journal

M. Serhant a déclaré que nombre de ses clients fortunés avaient des comptes secrets sur Instagram qui ne sont pas enregistrés sous leur vrai nom. Un ancien client, si obsédé par la vie privée que sa voiture avec chauffeur avait des vitres noires, avait un compte Instagram et a mentionné plusieurs des propriétés qu’il avait vues sur le compte de M. Serhant.

“Instagram n’est plus une blague maintenant”, a déclaré M. Serhant. « Les gens iront sur votre Instagram pour voir qui vous êtes en tant que personne avant de décrocher le téléphone. Vous n’avez pas besoin de carte de visite, vous avez besoin d’un profil puissant sur les réseaux sociaux.

Les initiés de l’industrie ont déclaré qu’il ne fait aucun doute que l’entreprise évolue encore plus en ligne, un changement suralimenté par la pandémie de coronavirus. Mais ils restent divisés sur la question de savoir si c’est une bonne idée pour l’agent d’être la star de la série.

“Les acheteurs pendant Covid sont reprogrammés”, a déclaré Bradley Nelson, directeur du marketing chez Sotheby’s International Realty. “Avant de visiter une propriété en personne, ils s’attendent à une visite vidéo.”


« C’est un jeu d’attention. Il ne s’agit pas de savoir qui a les meilleures cartes postales, mais de savoir qui peut attirer le plus de regards.


— Ryan Serhant, agent immobilier

M. Nelson a déclaré que son entreprise avait connu une « croissance explosive » en vidéo pendant la pandémie. La chaîne YouTube de l’entreprise a par exemple connu une augmentation de 137 % du nombre de vues. Mais pour Sotheby’s, le contenu concerne moins les cascades et glorifie toujours la propriété plutôt que l’agent, a déclaré M. Nelson.

« Vous devez vous demander, à qui sert-il ? » il a dit. « Servit-il la propriété ou sert-il la personne qui vend la propriété ? Avec tout le respect que je dois aux deux stratégies, en tant que marque, nous nous sommes concentrés sur la propriété comme étant la vedette du contenu que nous produisons. C’est ce que nous vendons.

Alexander Ali, directeur général de Society Group, basé à Los Angeles, une société de conseil en marketing pour l’immobilier haut de gamme, a déclaré qu’il trouvait que le contenu avait tendance à être plus attrayant lorsque l’agent y insère sa propre personnalité. Son entreprise a même lancé une émission en direct sur Instagram en semaine appelée « Real Talk », où agents, architectes, développeurs et designers semblent discuter des tendances. M. Ali a déclaré que l’émission avait construit un tel public sur la base de sa valeur de divertissement que ses clients ont désormais un public intégré auquel ils peuvent montrer leurs propriétés.

Tim Smith, un agent de luxe du comté d’Orange, en Californie, qui est copropriétaire de sa propre société de production, a déclaré qu’il avait dépensé près de 50 000 $ pour une seule vidéo marketing pour une propriété, conçue pour être si divertissante qu’elle se propage rapidement en ligne. Il est personnellement apparu dans certains d’entre eux.

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Engageriez-vous un agent immobilier de célébrités ? Pourquoi ou pourquoi pas?

Lorsqu’il a répertorié une maison de 45 millions de dollars à Newport, en Californie, il y a quelques années, il a utilisé des cinéastes professionnels, une série de célébrités des médias sociaux et les artistes derrière l’hymne de la fête de 2010 “Teach Me How to Dougie” pour créer une vidéo de rap. à propos de la propriété, qui s’est déroulée comme une vidéo musicale ordinaire jusqu’à la fin, lorsque les paroles régulières ont été remplacées par des informations sur la propriété. M. Smith a personnellement rappé sur la « salle de jeux et une salle de sport, deux bars pour votre gin ».

Les vidéos sont conçues pour être « à grignoter » et « à partager », a déclaré M. Smith, dans l’espoir qu’elles atteindront des acheteurs en dehors de la communauté locale. Les acheteurs d’autres marchés sont plus susceptibles d’acheter des annonces à succès et ne s’enlisent pas autant dans la dynamique du marché local, a-t-il déclaré. Une fois que l’équipe de M. Smith voit un acheteur potentiel interagir avec son contenu, elle commence à le recibler en ligne, en lui montrant d’autres annonces ou différents supports marketing, a-t-il déclaré.

Ces projets ont également des avantages, a déclaré M. Serhant. Avec des vues qui montent en flèche, l’agent a déclaré que le contenu multimédia que son équipe produit pour YouTube constitue une autre source de revenus pour l’entreprise, car il peut soutenir les revenus publicitaires. C’est particulièrement précieux en ce moment, puisque le marché immobilier à New York a plongé. Son entreprise continuera également à gérer des programmes éducatifs payants de marque Serhant auxquels les agents du monde entier peuvent s’inscrire. La société disposera également d’une branche de capital-risque pour investir dans de nouvelles idées commerciales, a-t-il déclaré.

« Toute la journée, des gens ordinaires me crient dessus dans la rue : ‘Serhant ! Le gars de l’immobilier !’ ” il a dit. «Je suis un panneau d’affichage ambulant pour l’immobilier de luxe. Ce n’est pas facile à faire, mais c’est vraiment payant.

Écrire à Katherine Clarke à katherine.clarke@wsj.com

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