26 mai 2021

Curation lutte contre la fatigue des abonnements

Par admin2020


Alors que les États-Unis sortent de la pandémie du COVID-19, certaines des entreprises qui ont profité de l’économie au foyer pendant sa prise doivent maintenant se poser une question incommode: que faisons-nous maintenant? Chaque entreprise qui a trouvé un modèle d’abonnement réussi au cours de l’année écoulée doit se poser cette question. Après tout, une enquête a montré que les abonnements à des vidéos en ligne ont dépassé le milliard l’an dernier. Alors que nous sortons de la pandémie, la fatigue des abonnements peut s’installer.

Sharath Dorbala, PDG de Vindicia, a déclaré à PYMNTS que lorsque les consommateurs font le point sur les tonnes de choses auxquelles ils se sont inscrits – les kits de livraison de repas, les services de cinéma – ils peuvent commencer à tailler un peu les choses.

Et comme il l’a dit à PYMNTS, pour les fournisseurs d’abonnements, la rétention est une discipline, pas un événement. La rétention exige de la discipline pour ces entreprises, a déclaré Dorbala, qui a comparé l’approche de la culture d’un bambou – les graines sont plantées, mais il faut beaucoup de temps pour nourrir et arroser le jeune arbre avant que l’arbre ne soit robuste et grand.

«Vous voulez vraiment aller au-delà d’une relation financière et en faire un style de vie, une relation de compagnon», a déclaré Dorbala. Mindshare mène au partage de portefeuille. Dans ce contexte, le suivi des abonnements d’avril révèle que 51% des consommateurs de services de streaming qui se sont inscrits pendant la pandémie disent qu’ils sont susceptibles de conserver ces services. Les 49 pour cent restants, bien sûr, représentent un défi. Les entreprises devront se démener, a déclaré Dorbala, dans le but d’élaborer et d’ajuster leurs stratégies pour éviter les annulations.

Il devient également important de réduire l’impact de l’attrition involontaire, a-t-il déclaré, qui se produit lorsque les paiements par carte de crédit des utilisateurs échouent. Pour y arriver, d’autres secteurs d’abonnement peuvent apprendre des stratégies de gestion des désabonnements en examinant ce qui se passe avec les fournisseurs de contenu en streaming – et la qualité et la quantité de choix de contenu, ainsi que les niveaux de tarification des forfaits, aident à renforcer les abonnements.

Le fardeau du potentiel

Comme il l’a dit à PYMNTS, nous avons à peine effleuré la surface du potentiel du modèle d’abonnement dans le commerce électronique. Et comme il l’a noté, «l’abonnement n’est rien d’autre qu’une extension du commerce électronique – et ce que nous allons voir» est l’émergence de détaillants adoptant le modèle d’abonnement. Dans les prochaines années, a-t-il déclaré, une majorité de détaillants auront un modèle d’abonnement opérationnel même s’ils ne lient pas cette option à chaque produit qu’ils vendent.

Une partie de ce pivot est déjà visible, même pour les articles coûteux, car Volvo et Audi ont des abonnements pour leurs véhicules. Il se peut qu’en fin de compte, a déclaré Dorbala, les constructeurs automobiles proposent des abonnements pour du contenu livré directement sur des écrans hébergés par les voitures et les camions eux-mêmes (en prenant une page de Peloton et d’autres). Mais rien de tout cela ne fonctionne sans la mise en place de stratégies d’engagement à long terme, sans comprendre pourquoi les consommateurs peuvent vouloir annuler.

Le défi le plus répandu qui s’est posé, a déclaré Dorbala, est la «fatigue des abonnements». Il y a tellement d’entreprises concurrentes dans une certaine verticale (par exemple, des films en streaming) qu’un consommateur typique pourrait se demander s’il a besoin d’abonnements à autant de plates-formes. La possibilité de suspendre l’abonnement, a-t-il déclaré, est une option importante, car elle permet à un téléspectateur, par exemple, de digérer toute l’observation excessive qu’il a entreprise.

«Juste une pause», dit-il. “Explorez, revenez et ils vous proposeront une nouvelle option.” Mettre cette nouvelle option sur la table signifie que les entreprises doivent être proactives, disposer de l’intelligence des abonnements (basée sur des données et des analyses) pour comprendre comment les abonnés se connectent et utilisent les services.

Pensez à la salle de sport qui a un client qui n’est pas sur place en utilisant l’équipement depuis deux mois. Ce gymnase pourrait contacter proactivement le membre et lui demander si tout va bien, s’il est satisfait de l’équipement, ou demander des commentaires sur la façon dont l’expérience peut être améliorée. En attendant, ce même établissement rappelle à l’individu que l’abonnement est toujours en place et est prêt à être utilisé.

Une approche proactive de la gestion des abonnements est stratégiquement importante, a déclaré Dorbala, mais cela rend relativement facile l’annulation pure et simple des abonnements.

«Les gens se sentent trompés si vous leur rendez la tâche excessivement difficile pour annuler, surtout s’ils se demandent s’ils ont vraiment besoin des services», a déclaré Dorbala. La réacquisition de ces clients n’a pas besoin d’être une lourde tâche, a-t-il déclaré, car il y a une mine d’informations qui ont été glanées sur ces abonnés, telles que l’accès dont ils ont eu accès, les offres qu’ils ont utilisées le plus fréquemment – et ainsi contacter une nouvelle offre peut se faire de manière personnalisée.

Et c’est le moyen d’atteindre les 49% des personnes qui, s’étant inscrites pour s’abonner au milieu de la pandémie, sont sur le point de continuer. Selon Dorbala, 63% de ces consommateurs s’attendent à voir un certain niveau de personnalisation dans leurs interactions avec les fournisseurs.

«La curation devient très importante», a-t-il déclaré, dans un paysage où la marchandisation ultime a été le renouvellement automatique, le réapprovisionnement automatique, où les mêmes produits ou contenus sont livrés à plusieurs reprises (et, a noté Dorbala, le renouvellement automatique des prospects à la fatigue de l’abonnement).

La conservation signifie que les fournisseurs doivent vraiment connaître leurs clients. Les sociétés d’abonnement peuvent utiliser les données pour proposer de meilleurs produits tout en garantissant aux utilisateurs qu’ils ne vendront pas leurs données à d’autres parties. L’approche de conservation peut porter ses fruits, car les utilisateurs satisfaits se répandent sur les médias sociaux (et les médias sociaux deviennent un moyen d’atteindre les consommateurs avec des suggestions), ce qui constitue un moyen alternatif de monétiser les données.

Combattre le taux de désabonnement involontaire

Comme de nombreuses transactions sont effectuées via CNP, le taux de désabonnement involontaire en ligne devient un problème, a déclaré Dorbala. En termes simples, le churn involontaire inactif se produit lorsque les cartes sont refusées, lorsque les paiements ne sont pas effectués. Le manque de normalisation dans le secteur des paiements (en termes de rails et d’autres infrastructures) est au moins en partie à blâmer, et Dorbala a déclaré à PYMNTS qu’environ 15% des transactions échouent car les informations d’identification ne sont pas mises à jour – et l’abonnement devient sombre (mais pas parce que le client ne veut pas du service).

Les entreprises ont besoin d’algorithmes sophistiqués qui comprennent réellement comment prendre ces données sur les informations de paiement, les vérifier et s’assurer que les paiements peuvent être effectués, a-t-il déclaré. Il a déclaré que Retain de Vindicia peut analyser et aider à résoudre les transactions échouées, liées à 15 ans de données et à des milliards de points de données.

«Ce sont les types de stratégies que les entreprises doivent explorer pour ne pas perdre d’abonné», a-t-il déclaré à PYMNTS, «mais elles leur donnent aussi un peu de temps, leur donnent de l’espace – et finalement les aident à les conserver.»

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NOUVELLES DONNÉES PYMNTS: ÉTUDE SUR LES PAIEMENTS DE CRYPTOCURRENCES – MAI 2021

À propos de l’étude: Les consommateurs américains considèrent la crypto-monnaie comme plus qu’une simple réserve de valeur: 46 millions de personnes prévoient de l’utiliser pour effectuer des paiements pour tout, des services financiers à l’épicerie. Dans le rapport sur les paiements par crypto-monnaie, PYMNTS interroge 8008 utilisateurs et non-utilisateurs de crypto-monnaie aux États-Unis pour examiner la manière dont ils prévoient d’utiliser la crypto pour effectuer des achats, la crypto qu’ils prévoient d’utiliser – et comment l’acceptation des marchands peut influencer le choix du commerçant et les dépenses des consommateurs.