20 mai 2021

Comment la vie est-elle douce? Les marques défient l’industrie du bonbon

Par admin2020


Même les plus grands noms du monde des affaires ont été construits à partir de petits débuts. En prenant des risques calculés et en doublant au bon moment, des entreprises comme Mars Wrigley et Ferrero Group sont devenues les plus grandes entreprises de confiserie au monde. Mais les marques nouvelles et émergentes prouvent qu’il y a encore de la place pour de nouveaux joueurs. Jon Nielsen est co-président de Life is Sweet Brands, qui revendique des marques de confiserie émergentes comme Béquet Caramel et insuffle une nouvelle vie à des marques de confiserie nostalgiques comme Candy Buttons. Je me suis assis avec Jon pour en savoir plus sur le parcours de sa famille dans le domaine des bonbons, ce qu’il faut pour créer une marque et comment ils se différencient dans une industrie massive.

Dave Knox: L’entreprise familiale est dans votre ADN. Vous et vos frères et sœurs étiez-vous toujours destinés à travailler ensemble?

Jon Nielsen: Grandir dans une entreprise familiale a certainement joué un rôle dans le développement de notre amour de l’entrepreneuriat – et cela a contribué à forger nos relations en tant que frères et sœurs d’une manière que nous apprécions vraiment aujourd’hui. Mon frère, ma sœur et moi avons passé des étés à travailler ensemble dans une entreprise familiale dès notre plus jeune âge. Naturellement, nous avons appris les affaires, mais nous avons également beaucoup appris sur nos forces et nos faiblesses en tant qu’individus, en tant que cellule familiale et en tant qu’équipe. Je pense que le principal point à retenir de nos premières expériences de travail en commun a été d’apprendre que nous étions bien mieux de travailler dans leur ensemble que nous ne le serions jamais si nous travaillions seuls. Nous sommes un bon équilibre et nous avons vraiment de la chance de nous avoir l’un l’autre.

Knox: De l’impression commerciale à l’immobilier, en passant par un passage dans la technologie, comment votre famille s’est-elle retrouvée dans le domaine des bonbons?

Nielsen: Depuis maintenant quatre générations, le fil conducteur de notre famille est l’amour des affaires et de la construction de marques. Notre arrière-grand-père a lancé une entreprise de confiserie à la fin des années 1800. L’entreprise n’a pas survécu – mais l’amour de la famille pour l’industrie de la confiserie l’a fait. Il y a environ six ans, nous avons eu l’opportunité d’acheter une petite entreprise de confiserie nommée Doscher’s Candies dans notre ville natale de Cincinnati. Doscher’s est le plus ancien fabricant de cannes à sucre en Amérique. C’est le type d’héritage de marque que nous aimons défendre. La taille de l’entreprise n’était pas pertinente car nous pensions que l’opportunité inexploitée l’emportait considérablement sur elle.

Knox: Votre plus grande marque, Béquet Caramel, est une ligne de confiserie gourmande. Mais vous fabriquez et vendez également des produits de bonbons nostalgiques comme Candy Buttons (anciennement de NECCO). Quelle est la stratégie globale lorsque vous construisez votre portefeuille?

Nielsen: Pour nous, tout se résume à deux ou trois choses simples. Nous commençons avec des produits que nous aimons. Vendre quelque chose que vous aimez est beaucoup plus facile que l’alternative. Dès le moment où nous avons essayé Béquet Caramel, nous savions que nous avions entre les mains une marque de type «tigre par la queue». Le produit est si bon. Deuxièmement, nous recherchons des marques auxquelles nous pensons pouvoir ajouter une valeur exponentielle. Dans le cas de Candy Buttons, il y avait cette marque de bonbons incroyablement emblématique … vous savez, les points de sucre colorés sur des bandes de papier … une marque qui avait été négligée pendant près d’un siècle. Pas de focus sur le produit, l’emballage ou le consommateur. Et aucune innovation du tout. Nous insufflons une nouvelle vie à l’un des bonbons les plus amusants et les plus distincts du marché. Ce n’est pas sorcier, mais cela prend du temps et du travail acharné.

Knox: Sur le marché actuel, comment les petits fabricants se distinguent-ils dans l’industrie de la confiserie? Est-il difficile de rivaliser pour l’espace d’étagère?

Nielsen: La concurrence dans les industries de l’alimentation et de la confiserie est plus féroce que jamais. L’espace physique et numérique des étagères est incroyablement restreint et les acteurs établis comme Mars Wrigley et Mondelēz International ne vont nulle part. Il y a des histoires en petits groupes qui nous aident à garder un œil sur le prix. Des entreprises comme Lily’s Sweets, qui ont entrepris d’exploiter un vide dans le “set” de bonbons traditionnel, valident qu’il y a de la place pour d’autres joueurs. Nous pensons qu’il existe une opportunité similaire avec Béquet Caramel qui semble très importante. Il n’y a pas de caramel gastronomique de marque nationale ou internationale avec une distribution et une reconnaissance généralisées. Et la catégorie du chocolat, qui partage notre acheteur, est saturée, ce qui la rend prête à être perturbée en marge. Pour nous, le succès vient du fait de mettre le produit dans la bouche des acheteurs et des consommateurs finaux. Le reste se résout tout seul.

Knox: Comment savez-vous quand il est logique d’acquérir une autre marque plutôt que d’investir dans les marques que vous possédez déjà?

Nielsen: Un homme très sage, mon père, a toujours dit: «les ventes résout tous les problèmes!» Les données relatives aux ventes et à la croissance racontent une grande partie de l’histoire d’une marque et de son orientation. Mais nous sommes également à l’aise de parier sur nos instincts et notre intuition. Si nous sentons que l’élan prend de l’ampleur ou s’il y a des signes d’achat provenant de clients importants ou stratégiques, nous allons continuer à doubler la marque. À l’inverse, s’il y a une opportunité d’investir dans une nouvelle marque qui pourrait aider à tirer quelque chose que nous possédons déjà, nous sommes également de grands fans de cette stratégie. Candy Buttons était le complément parfait en ce sens qu’il a en fait accéléré les ventes de nos autres gammes de bonbons nostalgiques comme French Chew. Béquet a fait la même chose pour la ligne de menthe poivrée Doscher.

Knox: Quel a été le basculement de la marque Béquet Caramel?

Nielsen: L’activité Béquet Caramel s’est initialement construite sur le dos de boutiques spécialisées et gourmandes à travers le pays. Mais en 2019, tout a changé lorsque nous avons reçu l’intérêt de Costco. Un de leurs acheteurs avait goûté notre caramel au Fancy Foods Show à San Francisco l’année précédente, et elle a revisité nos deux en 2019 pour un autre goût. Nous sommes très reconnaissants de la relation qui s’est développée à la suite de cette émission culinaire. L’acheteur savait que nous étions petits et elle savait que nous aurions besoin d’aide pour apprendre à travailler dans le canal du Club, mais elle croyait en notre produit, en la capacité d’exécution de notre équipe et en l’opportunité que notre caramel offrait à ses clients. Le seul problème était que nous n’avions aucune idée de la façon dont nous ferions autant de caramel à la fois.

Jusque-là, notre équipe avait l’habitude de vendre 12 sachets cadeaux de caramel à la fois; c’était un ordre typique il y a quelques années. Eh bien, Costco aime commander par camion. Nous avons donc dû trouver comment évoluer rapidement. Heureusement, en plus d’une recette de caramel tueur, la meilleure chose dont nous avons hérité lors de l’acquisition de Béquet Confections était l’équipe. Nous avons une équipe incroyable, remplie de personnes aux intérêts et aux antécédents variés, mais tout le monde est engagé dans le même objectif de mettre le meilleur caramel du monde dans le plus de bouches possible. C’est une mission assez simple et cela a permis à notre organisation de saisir l’opportunité et de faire tout ce qu’il fallait pour y arriver.

Grâce à beaucoup de travail acharné et aux excellents conseils de ce premier acheteur, nous avons livré le bon de commande et les bons résultats des ventes ont suscité l’intérêt d’autres acheteurs à travers le pays. Le cours de notre entreprise a été changé à jamais par cette exposition culinaire … cet échantillon … cet acheteur … ce bon de commande.

Knox: Quels conseils donnez-vous aux entrepreneurs qui aspirent à faire évoluer une marque CPG comme Béquet Caramel?

Nielsen: Mes frères et sœurs et moi serons les premiers à dire à tout entrepreneur en herbe qu’il n’y a pas de chemin unique vers le succès. Et chaque coup ne sera pas un coup de circuit. En fin de compte, nous croyons fermement à l’idée de faire les choses de la bonne manière. Parfois, le bon chemin n’est peut-être pas le plus rapide – et nous avons appris cette leçon à la dure auparavant. Si les pièces du puzzle ne sont pas toutes là, vous devez les trouver et les mettre en place avant que votre fondation ne soit prête à gérer la croissance.

Et quelle que soit la qualité de votre produit, de votre service ou de votre marque, vous aurez besoin d’une équipe formidable pour créer tout ce qui a une taille ou une importance réelle. L’un des meilleurs conseils que nous ayons jamais reçus était: «Entourez-vous de gens plus brillants et plus capables que vous». J’ajouterais deux qualificatifs supplémentaires à cela … assurez-vous que ce sont des personnes dignes de confiance et amusantes à travailler.