17 mai 2021

L’art de commercialiser des boîtes aveugles les yeux grands ouverts

Par admin2020


Un visiteur achète des boîtes aveugles qui pourraient contenir des souvenirs archéologiques au musée du Henan en décembre. [Photo/Xinhua]

Les boîtes aveugles, quant à la manière dont elles atteignent les consommateurs, sont une innovation. En approfondissant le problème, vous apprendrez que le marketing même des boîtes aveugles s’appelle la vente probabiliste.

C’est-à-dire que même après avoir effectué le paiement d’une boîte aveugle, l’acheteur n’a toujours aucune idée de ce que sera le contenu à l’intérieur. Le suspense. Un sentiment de frisson au milieu d’un air d’attente s’ensuit. La simple anticipation d’une surprise peut être enivrante, même si elle peut garder le consommateur en haleine, d’une manière agréable.

Un tel marketing est utilisé depuis un certain temps maintenant, sous la forme de sacs à main sur Amazon, le marché en ligne mondial. Pour les acheteurs, l’incertitude sur le contenu de la boîte équivaut à l’excitation et à la surprise combinées, un potentiel neuronal dans le cerveau généralement vécu par les joueurs et les amateurs de sensations fortes. L’expérience pourrait accrocher les consommateurs et d’autres achats pourraient s’ensuivre.

Les boîtes aveugles ne sont pas exactement une dépendance, mais représentent une poussée d’adrénaline inoffensive ou gérable pour certains, en particulier la génération Z, un groupe de consommateurs défini dans les documents de référence en ligne populaires comme “une cohorte démographique succédant aux milléniaux et à la génération alpha précédente”, née dans le période allant du milieu à la fin des années 90 jusqu’au début des années 2010.

Pourquoi les boîtes aveugles sont-elles si populaires parmi la génération Z? Eh bien, ce sont des consommateurs élevés dans une période relativement bonne ou heureuse caractérisée par des approvisionnements abondants, lorsque la demande de nourriture et de vêtements était facilement satisfaite. La satisfaction ou la gratification dérivée de la consommation quotidienne a tendance à être transitoire ou de courte durée pour la génération Z, mais c’est ainsi qu’elle semble la préférer, disent les gourous du marketing.

Par conséquent, la poursuite d’une consommation qui peut aussi emballer dans la surprise et la joie les conduit vers des produits et des concepts comme les boîtes aveugles. La génération Z est prête à payer pour de telles expériences, comme en témoigne le succès fulgurant des boîtes aveugles de Pop Mart sur le marché.

Mais la génération Z a tendance à se segmenter en termes de comportement d’achat ou de préférences. Certains consommateurs recherchent la nouveauté, l’excitation et le risque, et sont plus susceptibles d’être attirés par la surprise provoquée par les incertitudes.

D’autres ont tendance à être réticents au risque et préfèrent une planification minutieuse avant de faire leurs achats.

Il y aura certainement plus de consommateurs soucieux du risque dans la génération Z, mais les entreprises ne devraient pas non plus ignorer complètement les consommateurs averses au risque, estiment les experts.

Les entreprises devraient étudier les caractéristiques des consommateurs cibles, les risques liés à l’utilisation d’un tel mode, puis déterminer s’il faut ou non utiliser des boîtes aveugles pour commercialiser leurs produits afin de stimuler les ventes.

Il y a un peu une approche scientifique en développement pour déterminer où les boîtes aveugles peuvent être introduites.

Le modèle marketing de la boîte aveugle peut être appliqué à différents scénarios. L’industrie alimentaire, par exemple, peut utiliser un tel mode pour vulgariser certains produits alimentaires.

De plus en plus de fabricants de snacks lancent leurs produits dans des boîtes aveugles. Une fois que les consommateurs se sont inscrits à un service de boîte aveugle, ils recevront une boîte de collations chaque mois, comme des croustilles, des noix, des fruits secs, sans avoir aucune idée de ce qu’ils pourraient recevoir dans la boîte.

De même, les agences de voyages peuvent proposer des arrangements de boîtes aveugles pour les voyageurs de groupe; les transporteurs aériens peuvent lancer des boîtes aveugles pour des sièges de différentes classes; même les cinémas peuvent vendre des billets dans des boîtes aveugles, où les cinéphiles ne connaîtront le nom du film qu’ils sont sur le point de regarder qu’après s’être assis devant l’écran.

Les spécialistes du marketing garantissent que les boîtes aveugles offrent de nombreux avantages. En plus des surprises, les consommateurs peuvent parfois recevoir un «coup de chance», un produit de grande valeur à un prix bien inférieur à sa valeur réelle – un jackpot en quelque sorte.

Pour les entreprises, le marketing en boîte aveugle peut les aider à naviguer sur le marché et à en découvrir les contours et les caractéristiques.

La vente probabiliste peut être utilisée comme un outil pour identifier clairement les consommateurs cibles et leurs besoins. Il semblait que la popularité de Pop Mart ait été un succès du jour au lendemain, mais son premier magasin a ouvert à Pékin en 2010. Depuis, il explore et améliore les produits par le biais du marketing en boîte aveugle, en trouvant les articles les plus populaires, pour trouver des emballages de produits qui conviennent les stratégies de vente de l’entreprise et la rendre de plus en plus accueillie par le marché.

Deuxièmement, les boîtes aveugles peuvent aider les entreprises à mieux planifier la production et à gérer les stocks. Par exemple, les entreprises de vêtements lancent généralement de nouvelles séries tous les trimestres, mais elles ne savent pas laquelle sera un succès, et laquelle rendra difficile l’organisation de la production et pourrait entraîner un arriéré de stocks.

Cependant, la collecte de commentaires sur les ventes de boîtes aveugles peut donner aux entreprises un aperçu des styles les plus populaires et peut servir de boussole pour ajuster les plans de production.

Tout en essayant de stimuler la demande de consommation avec un tel marketing, les entreprises doivent être conscientes des risques cachés.

Premièrement, les vendeurs de boîtes aveugles ne devraient pas considérer les astuces surprises comme un moyen de tromper les consommateurs, ni inclure sans discernement des produits dans des boîtes aveugles.

Les consommateurs peuvent ne pas revenir pour des achats répétés s’ils se sentent trompés une fois. C’est toujours la valeur des produits dans les boîtes aveugles qui définira le prix. De plus, il est essentiel de savoir comment planifier des combinaisons de boîtes aveugles et comment les vendre.

La boîte aveugle n’est qu’une méthode de marketing, et ne peut pas devenir un symbole de la marque, car elle est facile à dupliquer. Les produits et services fournis derrière les boîtes aveugles sont la clé.

Prenons l’exemple de Pop Mart. L’entreprise possède ses propres droits de propriété intellectuelle et a conclu des accords de coopération avec de nombreux grands noms de groupes de créateurs. Le produit phare de Pop Mart, “Molly”, une petite fille aux lèvres pincées et aux grands yeux bleus, est très apprécié des consommateurs. Soutenue par un produit design aussi sophistiqué et le marketing de la boîte aveugle, la société est en mesure de récolter des récompenses juteuses.

Sans produits solides qui apportent de la valeur, aucune entreprise ne peut aller loin. Une fois que la vague des boîtes aveugles s’est calmée, une entreprise sans bons produits ne pourra peut-être jamais attraper la vague suivante.

Les rivaux de Pop Mart sont déjà apparus. Miniso a ouvert son Top Toy il n’y a pas longtemps. Bilibili, l’une des plus grandes plateformes vidéo et sociales de Chine, a acquis Actoy, une société de commerce électronique spécialisée dans les jouets. Même Sunac, un géant de l’immobilier, a lancé ses produits de boîte aveugle.

Les acteurs du marché tels que Pop Mart doivent réfléchir à la manière de persuader les consommateurs d’aimer des produits tels que Molly d’une part et de lancer des jeux innovants plus réussis d’autre part.

Enfin, un mot d’avertissement pour les entreprises et les investisseurs: la boîte aveugle est comme une boîte de chocolat, vous ne saurez jamais ce que vous allez obtenir.

L’auteur est professeur de marketing à la China Europe International Business School.

Les opinions ne reflètent pas nécessairement celles du China Daily.