12 mai 2021

Comment Compass est devenu le fléau de l’immobilier | par Patrick Sisson

Par admin2020


UNETout cela a fait de l’industrie une cible de choix pour Ori Allon, un entrepreneur en série et informaticien israélo-australien. Allon avait vendu des entreprises qu’il avait fondées à la fois à Google et à Twitter, chacune bénéficiant d’une technologie exclusive qui est devenue un élément essentiel du fonctionnement des deux géants de la technologie. (En 2005, alors qu’il avait 25 ans pour présenter à Google à San Francisco, il a commencé par dire: “Je vais vous montrer l’avenir du monde de la recherche.”) Il a utilisé une partie des profits pour acheter son équipe de basket-ball locale – Hapoel Jérusalem – une éternelle également – a couru et en a fait un prétendant au championnat. Avec Reffkin, ancien chef de cabinet du président de Goldman Sachs et White House Fellow qui a couru près de 50 marathons, qu’il a rencontrés lors d’un dîner lors d’une conférence de l’American Academy of Achievement, Allon a lancé Urban Compass en 2012.

Allon a d’abord vu le potentiel réel de l’immobilier dans les données. Il existe plus de 600 versions du Multiple Listing Service, la plate-forme de données partagées qui répertorie les maisons à vendre, à travers le pays. Allon pensait qu’en rassemblant toutes ces sources de données sous un même toit, en créant un système capable d’analyser et d’analyser, de voir les tendances plus rapidement qu’un agent humain, il pourrait créer un processus de vente plus efficace et finalement plus lucratif. En 2014, il a dit au New York Times qu’il adore «réparer les choses avec la technologie, et que l’immobilier doit être réparé». C’était un défi «beaucoup plus intéressant pour moi que ce que j’ai fait dans le passé», et sa cible démographique était «toute personne pouvant utiliser un iPhone ou un site Web».

La vision d’Allon pour une société de technologie immobilière s’est appuyée sur un problème colossal auquel l’industrie est confrontée. Le travail des agents est très inefficace. Comme le dit M. Ryan Gorman, PDG de Coldwell Bankers (qui fait partie de Realogy), ils sont le «quart-arrière de chaque transaction» et sont responsables de tant de travail de marketing et de prospection qui se déroule hors des yeux d’un consommateur. La coordination avec les sociétés d’entiercement, la préparation des maisons pour les projections, la création de matériel marketing, la planification de visites et même la mise en place de rénovations peuvent ajouter des heures de travail avant de prendre en compte les conversations en face à face avec les clients. Mais Gorman a déclaré que les consommateurs et les agents avaient résisté à l’idée de retirer la touche humaine de la plus grande transaction que la plupart d’entre eux effectueraient.

En 2018, la société, grâce au financement de SoftBank, a lancé une campagne d’acquisition massive dans les villes du pays, braconnant des agents dans le but de conquérir 20% des 20 marchés d’ici 2020.

D’autres entreprises technologiques avaient déjà numérisé des éléments du processus. Alors que Zillow a rendu les valeurs de la maison plus accessibles et plus transparentes, et que Redfin a créé une société de courtage numérique, Compass, renforcée par la technologie, viserait à rendre le processus de vente plus efficace. Pour y arriver, Allon et Reffkin se sont balancés dans plusieurs directions. Au départ, l’entreprise a vanté sa technologie côté agent. Puis, en 2016, il a lancé une application pour les consommateurs qui fournissait aux agents, aux acheteurs et aux vendeurs des informations de marché constamment mises à jour. La société continuerait à faire des allers-retours entre une plate-forme centrée sur l’agent et une plate-forme centrée sur le consommateur, se contentant finalement d’essayer d’être tout pour tout le monde. Désormais, selon Rory Golod, président de la région de New York de Compass, la plateforme est «B-to-B-to-C» (business to business to consumer), avec l’agent au centre.

Compass a commencé avec un tour de table de 8 millions de dollars en 2012, avec des investissements de Goldman Sachs and Founders Fund, entre autres, et en 2016, avait levé 208 millions de dollars avec une valorisation de 1 milliard de dollars. En 2018, l’entreprise, grâce au financement de SoftBank, a lancé une vaste campagne d’acquisition dans les villes du pays, braconnant des agents dans le but de s’emparer de 20% des 20 marchés d’ici 2020. Candy Evans, un éditeur basé à Dallas qui dirige un real local site d’actualités immobilières CandysDirt, dit que «les courtiers haut de gamme tremblaient dans leurs bottes et tout le monde s’est redressé» lorsque Compass est arrivé en ville. Les agents ont tendance à préférer les entreprises avec des propriétés plus chères et de meilleures commissions, ce qui leur permet de gagner plus d’argent sur chaque vente. Cela était particulièrement important dans un contexte de concurrence accrue: la National Association of Realtors a constaté que si le nombre de courtiers a presque doublé, passant de 760 000 en 2000 à 1359 000 en 2018, le nombre total de transactions a en fait chuté, passant de 5,99 millions à 5,96 millions.

Dans tout le pays, des agents ont parlé de la possibilité d’obtenir de généreuses divisions de frais de Compass ou de signer des primes dont certaines se situent dans les sept chiffres. Compass a dit qu’ils ne braconnaient pas; Realogy, qui a un procès en instance à New York accusant la société d’une telle action, n’est pas d’accord. Matt Spangler, directeur des solutions marketing de Compass, affirme que le taux de rétention de Compass est le meilleur de l’industrie et que «les gens ne paient pas plus d’argent que quiconque». (“Vous ne braconnez personne; vous attirez quelqu’un”, précise-t-il.) L’investisseur Peters, qui siège au conseil d’administration de Side, une maison de courtage soutenue par le capital-risque à San Francisco, déclare qu’une partie explicite de sa stratégie est d’enfermer autant de bons agents que possible aussi longtemps que possible, de sorte que l’écosystème des autres options pour eux sera limité. «Est-ce une innovation?» elle dit. “Pour moi, cela semble plus de terre brûlée.”

Mais des agents comme Evans disent que si les scissions agressives et les primes de signature de Compass fonctionnent pour le moment, les agents sont mobiles par nature, et lorsque les contrats d’un ou deux ans sont terminés, ils retournent souvent dans leurs anciennes entreprises. Elle croit que la frénésie d’acquisitions, de primes et de conditions favorables est une question de part de marché, plus que toute autre chose. “Vous pouvez maintenir la répartition de vos revenus à 90 ou 95%, quel agent ne voudrait pas y aller?” elle dit. À Dallas, Compass a affronté des sociétés héritées telles que Briggs Freeman et Ebby Halliday, et maintenant, selon Evans, sont à peu près sur un pied d’égalité. «Ils ont trouvé les agents», dit-elle, «mais voici le hic: comment allez-vous faire un profit alors que vous leur avez donné la quasi-totalité de leur commission? Ils ont un beau bureau. Leur marketing a des signes coûteux. Mais comment allez-vous réaliser un profit? »

Fin 2018, Compass a fait une embauche éclatante avec son nouveau CTO, Sirosh, l’ancien CTO de l’intelligence artificielle de Microsoft qui avait également créé un système de détection de fraude pour Amazon. Il a aidé à introduire Compass Lens, qui détermine quelles mises à niveau augmenteront le plus le prix de vente, et le logiciel CRM personnalisé qui indique aux agents quand il est préférable d’entrer en contact avec les contacts. Il a ouvert des campus technologiques Compass à Seattle et en Inde et a embauché des centaines de codeurs et d’experts en IA pour aider à améliorer la technologie de Compass, tandis que la société a fait une larme d’acquisition, achetant Contactually (gestion des clients), Detectica (AI) et Modus (titres numériques et services d’entiercement, éléments essentiels d’une transaction immobilière).

Au cours de Zoom à la mi-octobre, Sirosh a expliqué que la technologie de Compass pouvait gérer tout le travail difficile, les agents effectuant plus de transactions à moindre coût et toucher plus de clients avec une qualité de service de niveau Amazon. En tant que co-fondateur Allon – qui n’a pas de rôle quotidien chez Compass, mais qui occupe actuellement le poste de président exécutif – a dit un jour, “amener la science à ce qui n’a été pendant trop longtemps qu’un art.”

Tony Accardo est agent immobilier depuis 12 ans, travaillant sur le front de mer de Los Angeles et à Palos Verdes. Il a vu Compass comme le seul joueur qui «regarde en avant, pas en arrière» dans une entreprise souvent lourde. Lorsque l’entreprise est arrivée à Los Angeles, il les a vus grandir à un rythme si rapide, il a dit à sa femme: «Si je ne fais pas ça, je vais rater le train.» Il a rejoint en 2018 et maintenant 90% de sa journée est passé derrière le tableau de bord Compass, à regarder les données du marché, voir sur quelles propriétés ses clients cliquent. C’est un “portail qui fournit tout, une marque cohérente et bien pensée.” Il dit que cela le rend beaucoup plus efficace avec son temps et que ses ventes en 2020 sont trois fois supérieures à celles de l’année dernière.

Victor Lund, un consultant en technologie immobilière, dit que, à mesure que Compass ajoute continuellement plus de points de données pour mieux comprendre le marché et ses clients, il créera une relation plus durable avec les acheteurs et les vendeurs haut de gamme qui constituent une part de plus en plus importante. du marché. «Pour ce qui est des fans enthousiastes, les agents de Compass à qui nous parlons se réfèrent souvent à leurs outils de CRM et de marketing comme étant les meilleurs qu’ils aient rencontrés», dit-il. «J’ai tendance à être d’accord. Compass a déjà dépassé ses pairs qui se sont beaucoup malmenés dans les outils de base fournis aux agents, mais les prochaines itérations de la technologie Compass qui exploite les données comme un atout pour améliorer l’efficacité des agents et les services à la clientèle révéleront un tout nouveau paysage pour l’industrie.

Lund croit que d’autres solutions technologiques pour l’immobilier – l’assistant virtuel de Keller Williams alimenté par l’intelligence artificielle, Kelle, par exemple, qui se concentre sur les équipes et les associés, et diverses options d’iBuyer, qui utilisent un algorithme pour placer une offre concurrentielle sur une propriété – ne sont que des Ce n’est pas aussi concentré et loyal envers l’agent que celui construit par Compass.

Mais lorsqu’il est pressé pour des détails et des statistiques pour confirmer l’efficacité de sa technologie, Sirosh n’ira pas au-delà du vague. Lorsqu’on lui a demandé s’il disposait de données sur l’impact des outils d’agent sur les ventes et les performances, il a noté que le tiers supérieur des agents croît à des taux incroyables d’année en année, mais “ il est difficile de dire s’il s’agit d’une corrélation ou d’un lien de causalité, mais de toute façon, c’est une bonne histoire. Pourrait-il fournir plus de détails, des chiffres concrets ou des statistiques prouvant l’efficacité de la technologie Compass? Sirosh a suggéré que l’entreprise se développait trop vite et qu’elle évoluait si rapidement qu’il était difficile à quantifier. «Tout est bon, positif et important, mais avec la croissance du nombre d’agents en crosse de hockey, il y a peu d’histoire autour de quelque chose en particulier. Pendant ce temps, une étude à plusieurs niveaux réalisée ce printemps par l’expert en technologie immobilière Mike DelPrete a montré que sur un éventail de mesures différentes, de la production aux transactions, les agents de Compass étaient à la traîne par rapport à la concurrence.

S’il y avait un symbole omniprésent de l’immobilier nécessitant une réinvention high-tech, Compass pensait que c’était le signe à vendre posé sur la pelouse de quelqu’un.

J Maggio, l’un des meilleurs agents de production chez Conlon, une boutique de Chicago opérant dans la ville et les banlieues voisines, a été courtisé par Compass en 2017, dit qu’il a eu le «spectacle de chevaux et de poneys», mais les a refusés, seulement pour devenir agent Compass en 2018 lorsqu’ils ont racheté son entreprise. «Je vais le dire aussi poliment que possible: Compass avait une présentation logicielle sympa, mais rien de tout cela ne m’a permis de gagner du temps, de gagner de l’argent supplémentaire ou de me faciliter la vie», dit-il. La technologie qu’il a utilisée jusqu’à ce qu’il quitte l’entreprise en mars de cette année était pire que celle qu’il avait utilisée dans d’autres maisons de courtage. «Compass a une ambiance jeune et swaggy, mais la technologie n’a pas été entièrement conçue pour ce dont j’avais besoin.»